Du willst Journalisten anschreiben und hast zudem bereits Stunden in deine Pressemitteilung gesteckt. Außerdem hast du den perfekten Aufhänger formuliert, die Pressestelle der Zeitung recherchiert und höflich angeschrieben. Doch dann nur Funkstille – tagelang, wochenlang, einfach nichts.
Willkommen in der Realität: Eine normale Redaktion erhält nämlich täglich zwischen 80 und 200 Anfragen, wie auch der Cision State of the Media Report regelmäßig zeigt. Die Mehrheit landet allerdings ungeöffnet im Papierkorb. Aber es gibt klare Gründe, warum manche Pitches durchkommen – und andere nicht. Hier sind also die fünf häufigsten Fehler beim Journalisten anschreiben, plus konkrete Lösungen.
Fehler 1: Du bietest keine Story, sondern Werbung
Dein neues Produkt ist großartig, außerdem spart dein Service Zeit und zudem ist deine Methode einzigartig. Das mag zwar alles stimmen – aber für einen Journalisten ist das keine Story. Vielmehr ist es Werbung, und genau darin liegt das Problem.
Redaktionen leben nämlich von Geschichten, nicht von Produkten. Eine Story braucht beispielsweise Spannung, Konflikt und Relevanz für die Leser. “Wir haben unser Angebot überarbeitet” ist also keine Story. “Warum 60 % der Kanzleien ihre Website-Besucher verlieren – und was man konkret dagegen tun kann” ist hingegen eine Story.
So gehst du stattdessen vor
Frag dich also vor jedem Pitch: Welche aktuelle Entwicklung greife ich auf? Und außerdem: Welcher Trend macht meine Expertise gerade jetzt interessant? Verbinde dann dein Wissen mit einem aktuellen Anlass – das ist nämlich der Unterschied zwischen Werbung und Pressearbeit.
Fehler 2: Du schreibst an die falsche Person
Eine generische Mail an “redaktion@” landet beispielsweise in einem Posteingang, der bestenfalls einmal pro Woche durchgesehen wird. Schlimmstenfalls allerdings nie. Journalisten haben nämlich Ressorts, Schwerpunkte und persönliche Themen. Wer das ignoriert, wirkt also wie ein Massensender – und genau so wird er auch behandelt.
So gehst du stattdessen vor
Recherchiere zunächst die Person, die das Thema betreut. Lies anschließend die letzten drei Artikel des Journalisten. Beziehe dich dann auf einen davon in deinem Pitch. Das zeigt nämlich: Du hast dich mit der Arbeit auseinandergesetzt – und nicht einfach 200 Mails verschickt.
Fehler 3: Dein Betreff verkauft nicht
“Pressemitteilung XY GmbH” – dieser Betreff wird beispielsweise gelöscht, bevor die Mail überhaupt geöffnet wird. Journalisten entscheiden nämlich in Sekunden, ob ein Betreff Aufmerksamkeit verdient. Wer hier scheitert, verliert also vor dem ersten Wort des eigentlichen Pitches.
So gehst du stattdessen vor
Behandle deinen Betreff also wie eine Schlagzeile – nämlich konkret und spannend, außerdem mit klarem Mehrwert für die Zielgruppe der Publikation. Statt “Neue Studie zu Steuerberatung” funktioniert beispielsweise “Studie: Warum 40 % der Mittelständler Steuern verschenken” deutlich besser.
Fehler 4: Du gibst zu viel Information auf einmal
Du verschickst beispielsweise dreiseitige Pressemitteilungen mit Firmenhistorie, Produktdetails, Zitaten und ausführlichem Hintergrund. Was du nämlich als “ausführlich” empfindest, liest der Journalist allerdings als “unstrukturiert” – und überfliegt also nicht einmal die ersten zwei Sätze.
So gehst du stattdessen vor
Halte deinen Pitch also radikal kurz – nämlich maximal drei Absätze. Erstens: Die Story in einem Satz. Zweitens: Warum gerade jetzt. Drittens: Was du konkret anbietest – beispielsweise Interview, Hintergrundgespräch oder Expertenkommentar. Alles Weitere kommt schließlich erst auf Nachfrage.
Fehler 5: Du verfolgst nicht nach – oder zu aggressiv
Manche Dienstleister schicken beispielsweise einen Pitch ab und warten passiv. Andere schreiben hingegen am nächsten Tag dreimal hinterher. Beides ist allerdings falsch. Journalisten sind nämlich beschäftigt und vergessen Mails – aber sie reagieren auch genervt auf zu aggressives Nachhaken.
So gehst du stattdessen vor
Schicke also genau ein höfliches Follow-up nach 5 bis 7 Tagen – kurz, freundlich und ohne Druck. Wenn dann keine Antwort kommt, ist das Thema für diese Redaktion zwar abgeschlossen – aber die Beziehung bleibt schließlich für künftige Pitches bestehen.
Journalisten anschreiben: Die 4 Bausteine erfolgreicher Pitches
Wer die häufigsten Fehler vermeidet, ist also schon weiter als 80 % der Absender. Aber für wirklich erfolgreiche Kooperationen mit Medien brauchst du zudem diese vier Bausteine:
- Erstens: Eine echte Geschichte, die mehr ist als Eigenwerbung – nämlich mit aktuellem Bezug und Mehrwert für die Leser.
- Zweitens: Den richtigen Ansprechpartner, recherchiert und persönlich angeschrieben.
- Drittens: Einen kompakten Pitch, der in 30 Sekunden überzeugt.
- Schließlich: Verlässliche Daten oder Beispiele, die deine Position untermauern.
Warum die meisten Dienstleister daran scheitern
Es ist nämlich nicht mangelnde Intelligenz. Vielmehr ist es mangelnde Übung. Erfolgreiche Pressearbeit ist also ein Handwerk – und wie jedes Handwerk braucht sie zudem Erfahrung, ein Netzwerk und das richtige Gespür für Themen.
Genau deshalb arbeiten viele erfolgreiche Unternehmer mit spezialisierten PR-Profis. Und zwar nicht, weil sie es nicht selbst könnten – sondern weil ihre Zeit besser im Kerngeschäft investiert ist. Außerdem findest du passende Angebote dazu in unseren PR-Paketen für Medienveröffentlichungen.
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