Der Deutsche Rat für Public Relations, das freiwillige Selbstkontrollorgan der deutschen PR-Branche, hat im September 2026 die dritte Fassung seiner KI-Richtlinie vorgelegt. Der wichtigste Satz darin betrifft jedes Unternehmen, das Texte, Bilder oder Stimmen automatisiert erzeugen lässt: Der Hinweis auf eine KI-Erzeugung beantwortet nur, wie ein Inhalt entstanden ist. Ob seine Veröffentlichung vertretbar war, beantwortet er nicht.

Kennzeichnung ist eine Auskunft, keine Absicherung

Die verbreitete Annahme lautet: Wer transparent macht, dass KI im Spiel war, ist auf der sicheren Seite. Diese Annahme trägt nicht. Ein Kennzeichnungshinweis erklärt den Entstehungsweg eines Inhalts. Über die Folgen des Inhalts sagt er nichts aus. Ein Bild, das einen Geschäftsführer in einer Situation zeigt, die nie stattgefunden hat, täuscht auch dann, wenn darunter der Vermerk zur KI-Erzeugung steht.

Für synthetische Medien gilt eine zusätzliche Hürde. Sobald erkennbare Personen dargestellt werden oder Stimme, Aussehen oder Verhalten nachgebildet sind, verlangt die Richtlinie deren Zustimmung. Das betrifft die Unternehmenskommunikation schneller als gedacht. Eine geklonte Stimme für Podcast-Intros, ein animiertes Gesicht im Erklärvideo, ein nachgebautes Testimonial eines zufriedenen Patienten: In allen drei Fällen braucht es eine dokumentierte Einwilligung, bevor irgendetwas online geht.

Vorgetäuschte Zustimmung ist der gefährlichste Punkt

Der Abschnitt zur diskursiven Fairness verdient in der Praxis die meiste Aufmerksamkeit. Gemeint ist damit, dass Zustimmung, Ablehnung oder gesellschaftliche Relevanz nicht künstlich erzeugt werden dürfen. Die Richtlinie benennt Fake-Accounts, fingierte Kommentare und Bewertungen sowie automatisch erzeugte Interaktionen. Für Kampagnen und für die Betreuung von Kanälen heißt das: Ein Kommentarverlauf unter einem Beitrag muss echte Menschen abbilden.

Der Schaden entsteht nicht am Tag der Veröffentlichung, sondern am Tag der Entdeckung. Eine Kanzlei, deren Bewertungsprofil auffällig gleichförmige Texte enthält, verliert Mandanten, die sich schon entschieden hatten. Eine Praxis, deren Beitrag unter zwanzig Kommentaren steht, die alle aus derselben Textmaschine stammen, wirkt danach in jeder echten Aussage unglaubwürdig. Reputation bricht selten wegen eines einzelnen Inhalts. Sie bricht, weil ein Muster sichtbar wird.

Sieben Prüffragen vor dem Veröffentlichen

Dieses Set lässt sich in jede Freigabe einbauen, auch bei kleinen Teams ohne eigene Kommunikationsabteilung. Wer eine der Fragen verneinen muss, veröffentlicht noch nicht.

• Täuscht der Inhalt über reale Personen, Ereignisse oder Sachverhalte, selbst wenn wir ihn kennzeichnen?
• Werden identifizierbare Personen dargestellt oder nachgeahmt, und liegt deren Zustimmung schriftlich vor?
• Erzeugt die Maßnahme Zuspruch, Widerspruch oder Reichweite, die es real nicht gibt?
• Hat ein namentlich benannter Mensch die Fakten, Zahlen und Zitate geprüft?
• Ist bei automatisierten Systemen festgelegt, wer eskaliert und wer abschaltet?
• Gilt dieselbe Freigaberegel auch unter Zeitdruck, etwa am Abend einer Krise?
• Kennt der beauftragte Dienstleister diese Regeln, und kennen wir seine?

Warum die Krise der härteste Testfall ist

Die Richtlinie nimmt autonome KI-Systeme ausdrücklich in den Blick. Sie dürfen Analysen liefern, Szenarien rechnen und Entscheidungen vorbereiten. Die Entscheidung selbst und die Verantwortung für ihre kommunikativen und gesellschaftlichen Folgen bleiben bei Menschen. Für die Krisenkommunikation wird das eigens betont. Wo eine Prüfung vor der Veröffentlichung technisch nicht machbar ist, fordert der Rat Transparenz sowie Kontroll-, Eskalations- und Abschaltmechanismen.

PR Profis arbeitet in eigenen Gastbeiträgen zur Krisenkommunikation mit dem Bild eines Vertrauenskontos. Ein Unternehmen zahlt in ruhigen Zeiten ein, durch belegbare Aussagen, durch Interviews, durch Beiträge, die halten, was sie behaupten. In der Krise hebt es von diesem Konto ab. Automatisierte Inhalte ohne menschliche Freigabe buchen ständig kleine Beträge ab, ohne dass jemand die Abbuchung bemerkt. Auffällig wird der Saldo erst in dem Moment, in dem Journalisten, Kunden oder Aufsichtsbehörden nachfragen und jede frühere Aussage neu bewertet wird.

Die Agentur wendet diese Logik auf sich selbst an und macht das eigene Vorgehen öffentlich. Genau das empfiehlt die Richtlinie Unternehmen, Agenturen und Institutionen ebenfalls: eigene, öffentlich zugängliche KI-Leitlinien entwickeln und die Beschäftigten darin schulen. Auftraggeber und Dienstleister tragen dabei gleichermaßen Verantwortung. Eine Agentur, die behauptet, sie habe nur ausgeführt, steht damit nicht besser da als der Kunde, der behauptet, er habe nichts gewusst.

Was Regeln für Sichtbarkeit und Anfragen bringen

Eine veröffentlichte KI-Leitlinie wirkt nach außen wie ein Qualitätsnachweis. Wer erklärt, an welchen Stellen Maschinen unterstützen und an welchen Menschen entscheiden, nimmt eine Frage vorweg, die Interessenten ohnehin stellen. Das zahlt auf Vertrauen ein, bevor jemand zum Telefon greift.

Für die Medienarbeit hat die Regelung einen zweiten Effekt. Redaktionen prüfen eingehende Beiträge inzwischen genauer auf erfundene Belege. Ein Gastbeitrag mit einer Zahl, die sich nicht zurückverfolgen lässt, fällt durch und beschädigt den Kontakt für kommende Themen. Fachautoren, deren Beiträge belegte Quellen und klare Urheberschaft mitbringen, bekommen dagegen schneller wieder Raum. Der Prüfaufwand vor dem Versand ist deutlich kleiner als der Aufwand, einen verbrannten Redaktionskontakt zurückzugewinnen.

Was Unternehmen und Experten jetzt tun sollten

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme statt mit einem Regelwerk. Notieren Sie über zwei Wochen, an welchen Stellen KI in Ihrer Kommunikation bereits arbeitet, von der Antwort auf Bewertungen über Bildmaterial bis zu Beitragsentwürfen. Daraus entsteht eine Liste, die zeigt, wo Freigaben fehlen.

Im zweiten Schritt legen Sie Verantwortlichkeiten fest. Eine Person gibt Inhalte frei, eine Vertretung übernimmt bei Abwesenheit, beide kennen die Prüffragen. Halten Sie danach in zwei Absätzen fest, wie Sie KI einsetzen, und stellen Sie diesen Text auf Ihre Website. Schulen Sie zuletzt alle, die veröffentlichen dürfen, einschließlich externer Dienstleister. Ein Regelwerk, das niemand kennt, verhindert keinen einzigen Fehler.

FAQ zur KI-Richtlinie in der PR

Reicht ein Hinweis auf KI-Erzeugung aus?

Nein. Die KI-Richtlinie des Deutschen Rats für Public Relations stellt in der Fassung von September 2026 klar, dass die Kennzeichnung nur die Entstehung eines Inhalts erklärt. Verantwortlich für Inhalt und Wirkung bleiben Unternehmen und Agentur. Täuschende Darstellungen über reale Personen, Ereignisse oder Sachverhalte bleiben mit Hinweis unzulässig.

Darf KI Kommentare oder Bewertungen schreiben?

Nein, soweit dadurch Resonanz entsteht, die es real nicht gibt. Die Richtlinie nennt Fake-Accounts, fingierte Kommentare und Bewertungen sowie künstlich erzeugte Interaktionen ausdrücklich als Grenze. Für Praxen, Kanzleien und Dienstleister mit Bewertungsprofilen ist das der sensibelste Punkt, weil Kaufentscheidungen dort direkt hängen.

Braucht ein kleines Unternehmen eine eigene KI-Leitlinie?

Ja, und sie darf kurz sein. Der Rat empfiehlt Unternehmen, Agenturen und Institutionen eigene, öffentlich zugängliche Leitlinien sowie Schulungen der Beschäftigten. Zwei Absätze auf der Website reichen als Einstieg, solange sie benennen, wo KI unterstützt und wer freigibt.

Was gilt in der Krisenkommunikation?

Die Verantwortung für strategische Entscheidungen und deren Folgen liegt beim Menschen, für Krisenlagen betont die Richtlinie das eigens. KI darf Lagebilder und Szenarien liefern. Wo eine Prüfung vor Veröffentlichung technisch nicht möglich ist, verlangt der Rat Transparenz sowie Kontroll-, Eskalations- und Abschaltmechanismen.

Wer trägt die Verantwortung, Agentur oder Auftraggeber?

Beide. Die Richtlinie verteilt die Verantwortung auf Auftraggebende und Dienstleistende gleichermaßen. Praktisch bedeutet das, dass Freigabewege, Prüfschritte und Kennzeichnungsregeln in den Vertrag oder in die Arbeitsvereinbarung gehören.

Fazit

Mit der neuen Richtlinie verschiebt sich die entscheidende Frage. Sie lautet nicht mehr, ob ein Inhalt als maschinell erzeugt markiert ist, sondern wer ihn vor der Veröffentlichung geprüft hat und mit welchem Namen diese Person dafür einsteht. Damit wird Freigabe zu einer Reputationsentscheidung, die sich nicht delegieren lässt.

Für Experten und inhabergeführte Unternehmen liegt darin ein Vorteil. Wer offen erklärt, wie er mit KI arbeitet, und wer belegbare Aussagen liefert, hebt sich in einem Markt ab, in dem automatisierte Beliebigkeit zunimmt. Das Vertrauenskonto füllt sich in genau diesen ruhigen Wochen, in denen niemand danach fragt.

PR Profis kann prüfen, welche Ihrer Inhalte automatisiert entstehen, wo eine menschliche Freigabe fehlt und wie eine kurze öffentliche KI-Leitlinie für Ihre Zielgruppe aussehen sollte. Für eine erste Einschätzung können Sie hier ein kostenloses Strategiegespräch buchen: Termin auswählen.