Die Transparenzregeln der EU-Verordnung über künstliche Intelligenz, kurz AI Act, betreffen jedes Unternehmen, das mit KI Inhalte für die Öffentlichkeit erzeugt. Betroffen ist nicht nur der Konzern mit eigener Kommunikationsabteilung, sondern auch die Praxis, die Bilder für die Website generiert, oder der Berater, der Social-Media-Videos mit synthetischer Stimme vertont. Wer jetzt klärt, welche Inhalte ein Label brauchen und welche nicht, spart sich später eine Diskussion, die schnell öffentlich wird.

Viele Unternehmen behandeln das Thema als Rechtsfrage und geben es an die Justiziarin oder den Anwalt weiter. Das greift zu kurz. Kennzeichnung ist eine Kommunikationsentscheidung, weil sie sichtbar auf der Seite steht, unter dem Bild, im Vorspann eines Videos. Sie prägt, wie Leser die Glaubwürdigkeit eines Absenders einschätzen.

Wer von der Kennzeichnungspflicht betroffen ist

Betroffen ist jeder, der ein KI-System beruflich in eigener Verantwortung einsetzt. Die Verordnung nennt diese Rolle Betreiber. Ein Coach, der Beitragsbilder für LinkedIn generiert, fällt genauso darunter wie eine Kanzlei mit eigener Redaktion. Die Hersteller der KI-Systeme haben separate Pflichten, etwa technische Wasserzeichen im Dateiformat. Darauf sollte sich niemand verlassen, weil ein unsichtbares Wasserzeichen keine sichtbare Offenlegung gegenüber dem Publikum ersetzt.

Die Pflicht knüpft an das Ergebnis an, nicht an den Aufwand. Ein einzelnes generiertes Porträtfoto auf der Teamseite wiegt hier schwerer als zwanzig KI-gestützte Entwürfe, die nie veröffentlicht werden. Interne Unterlagen, Angebote und E-Mails bleiben außen vor.

Sanktionen drohen aus zwei Richtungen. Die Verordnung sieht Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, wobei für kleine und mittlere Unternehmen die jeweils niedrigere Grenze gilt. Praktisch relevanter ist für die meisten Häuser das Wettbewerbsrecht: Eine fehlende oder unklare Kennzeichnung lässt sich als Irreführung durch Unterlassen angreifen, und eine Abmahnung durch einen Wettbewerber trifft schneller als eine Behörde.

Texte, Bilder, Ton: drei verschiedene Regeln

Für Texte greift die Pflicht nur bei Veröffentlichungen, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Selbst dann entfällt sie, wenn ein Mensch den Inhalt geprüft hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Diese Ausnahme ist der wichtigste Hebel für Pressearbeit und Blogs. Sie funktioniert allerdings nur mit dokumentiertem Ablauf und einer namentlich benannten verantwortlichen Person samt Kontaktdaten.

Bei Bildern gibt es diese Ausnahme nicht. Maßgeblich ist, ob ein Bild echten Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als authentisch durchgehen könnte. Ein generiertes Foto einer Praxisrezeption fällt darunter, ein offensichtlich künstliches Comic-Motiv nicht. Helligkeit anpassen, retuschieren oder den Hintergrund unscharf rechnen löst keine Pflicht aus, weil dabei kein täuschender Eindruck entsteht.

Audio und Video folgen derselben Logik. Eine geklonte Stimme der Geschäftsführung im Podcast-Intro und ein synthetisch animiertes Gesicht im Erklärvideo sind eindeutige Fälle. Bei Ton gehört ein hörbarer Hinweis an den Anfang, bei längeren Stücken wiederholt. Bei Video muss der Hinweis am Anfang sichtbar sein und nach Unterbrechungen erneut erscheinen.

Die Kennzeichnung muss klar erkennbar sein, ohne dass jemand klicken, scrollen oder aufklappen muss, und zwar spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Ein Hinweis im Impressum erfüllt das nicht. Bei Bildern gehört das Label ins Bild oder direkt daneben, bei kennzeichnungspflichtigen Texten nach oben zur Überschrift oder in den Vorspann.

Prüffragen-Set: Sieben Fragen an Ihre eigene Kommunikation

Arbeiten Sie die folgenden Punkte einmal für Website, Presseverteiler, LinkedIn und Newsletter durch. Wer alle sieben beantworten kann, hat die Grundlage geschaffen.

• Welche KI-Werkzeuge nutzt Ihr Team tatsächlich, und wer nutzt sie? Legen Sie eine schlichte Liste an, statt zu raten.
• Welche veröffentlichten Inhalte der letzten Monate enthalten KI-erzeugte Bilder, Stimmen oder Videosequenzen?
• Wer trägt namentlich die redaktionelle Verantwortung für Blog, Pressemitteilungen und Social-Media-Beiträge?
• Lässt sich Ihr Freigabeweg belegen, etwa durch einen Status im Redaktionssystem oder ein Freigabeprotokoll?
• Haben Sie eine einheitliche Formulierung und Platzierung für Hinweise festgelegt, damit nicht jeder Beitrag anders aussieht?
• Bietet Ihre Bilddatenbank oder Ihr Redaktionssystem ein Feld für die Herkunft eines Motivs?
• Decken Ihre Verträge mit Fotografen und abgebildeten Personen die Nutzung in KI-Systemen ab? Ältere Vereinbarungen tun das meist nicht.

Warum Transparenz der Reputation nützt statt zu schaden

Die häufigste Sorge in Erstgesprächen lautet: Ein KI-Hinweis entwertet meinen Inhalt. Das Gegenteil trifft eher zu. Ein Label sagt dem Leser, dass hier jemand sitzt, der seine Produktionswege kennt und offenlegt. Ein fehlendes Label, das später auffällt, sagt das Gegenteil.

Der Schaden entsteht selten durch die Behörde, sondern durch den Kommentar unter dem Beitrag. Ein Berater, dessen generiertes Bürofoto als KI-Motiv erkannt wird, verliert an einem Nachmittag mehr Vertrauen, als drei Fachbeiträge aufbauen. Journalisten prüfen Bildmaterial inzwischen mit, und eine Redaktion, die einmal ein unmarkiertes KI-Bild aus einem Pressefach übernommen hat, fragt beim nächsten Mal nicht mehr an.

Ein Kunde von PR Profis zeigt, wie eng Vertrauen und Sichtbarkeit zusammenhängen: ein Aufräumcoach und Unternehmer für Haushaltsauflösungen, spezialisiert auf Messie-Wohnungen und Nachlässe. Seine Leistung ist schambesetzt, klassische Werbung greift nicht, alles hängt am Vertrauen. Sichtbar wurde er über Experteninterviews und Gastbeiträge in sehr unterschiedlichen Medien, darunter eine große regionale Tageszeitung mit einem Ratgeber zur Wohnungsauflösung im Erbfall, ein Fachmagazin der Bestattungsbranche und Gesundheitsportale zur Psychologie der Unordnung. Diese Platzierungen entstanden, weil Redaktionen ihm die Substanz abgenommen haben.

Genau dieses Kapital steht auf dem Spiel, wenn ein unmarkiertes KI-Bild in einem Beitrag auftaucht, in dem es um Wohnungen echter Menschen geht. Bei schambesetzten Themen ist Authentizität des Bildmaterials keine Formalie.

Was der Redaktionsprozess konkret leisten muss

Die Textausnahme belohnt genau das, was gute Kommunikationsarbeit ohnehin ausmacht: Ein Mensch prüft Inhalt, Fakten und Ton, bevor etwas veröffentlicht wird. Für eine Praxis mit einer Person im Marketing bedeutet das einen Ablauf mit vier Stationen: Entwurf, fachliche Prüfung durch die Inhaberin, stilistische Korrektur, dokumentierte Freigabe mit Datum und Namen.

Wichtig ist die Dokumentation. Eine mündliche Zusage im Vorbeigehen lässt sich später nicht nachweisen. Ein Freigabefeld im Redaktionssystem, ein kurzes Protokoll oder eine archivierte Freigabemail genügt.

Dieser Prozess wirkt über die Rechtsfrage hinaus. Er verhindert, dass erfundene Zahlen, falsche Zuschreibungen oder unpassende Formulierungen nach außen gehen. Wer regelmäßig Gastbeiträge anbietet, braucht ihn ohnehin, weil Fachredaktionen bei Zahlen nach der Herkunft fragen.

Welche Fragen Kunden und Redaktionen jetzt stellen

Die Kennzeichnungsfrage taucht inzwischen an Stellen auf, an denen früher niemand nachgehakt hat. Redaktionen fragen bei Bildmaterial nach der Herkunft. Auftraggeber im Mittelstand wollen in Ausschreibungen wissen, wie Dienstleister mit KI umgehen. Interessenten prüfen vor einem Erstgespräch, ob die Fallbeispiele auf einer Website echt aussehen.

Daraus ergibt sich eine Chance für die eigene Sichtbarkeit. Wer die eigene Haltung zum KI-Einsatz auf einer Seite erklärt, beantwortet eine Frage, die potenzielle Kunden bereits mit sich herumtragen. Eine solche Seite eignet sich zugleich als Beleg gegenüber Redaktionen und als Antwortquelle für KI-Suchsysteme, die klar strukturierte Aussagen mit erkennbarem Absender bevorzugen.

FAQ zur KI-Kennzeichnungspflicht

Muss ich eine mit KI geschriebene Pressemitteilung kennzeichnen?

In der Regel nicht, wenn ein Mensch den Text geprüft und freigegeben hat und eine benannte Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Diese Ausnahme setzt einen dokumentierten Ablauf voraus. Ohne nachweisbaren Prüfschritt greift sie nicht.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für kleine Unternehmen und Einzelpersonen?

Ja. Maßgeblich ist die berufliche Nutzung eines KI-Systems in eigener Verantwortung, nicht die Unternehmensgröße. Eine Einzelberaterin, die ein fotorealistisches KI-Bild auf LinkedIn veröffentlicht, ist genauso betroffen wie eine Kommunikationsabteilung.

Welche KI-Bilder brauchen kein Label?

Offensichtlich künstliche Illustrationen, Grafiken und erkennbare Fantasiemotive erwecken keinen wahrheitsgemäßen Eindruck und lösen deshalb keine Pflicht aus. Auch technische Bearbeitung wie Retusche, Helligkeitskorrektur oder unscharfer Hintergrund bleibt außen vor. Kennzeichnungspflichtig wird es, sobald ein Motiv echt wirken kann.

Wo genau muss der Hinweis stehen?

Der Hinweis muss klar erkennbar sein, ohne dass jemand zusätzlich klicken oder aufklappen muss, und zwar spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt. Bei Bildern gehört er ins Motiv oder direkt daneben, bei Texten an oder über die Überschrift. Ein Vermerk im Impressum reicht nicht aus.

Reicht es, wenn das KI-Werkzeug ein Wasserzeichen setzt?

Nein. Maschinenlesbare Markierungen der Anbieter erfüllen eine eigene Pflicht und ersetzen die sichtbare Offenlegung gegenüber dem Publikum nicht. Als Anwender bleiben Sie für den erkennbaren Hinweis verantwortlich.

Fazit

Die Transparenzregeln verschieben etwas an der Arbeitsweise: Der Freigabeprozess wird vom internen Qualitätsritual zum belegbaren Vorgang. Wer notiert, wer wann was geprüft hat, gewinnt zwei Dinge gleichzeitig, nämlich rechtliche Sicherheit bei Texten und ein Argument gegenüber Redaktionen, die wissen wollen, wer für einen Beitrag geradesteht.

Für Personenmarken und inhabergeführte Unternehmen liegt der Hebel beim Bildmaterial. Ein echtes Porträt, ein echtes Praxisbild und ein echtes Projektfoto wirken in einem Umfeld voller generierter Motive stärker als jede geschickte Erzeugung. Authentizität wird zum Unterscheidungsmerkmal, das keine Kennzeichnung braucht.

PR Profis kann prüfen, welche Inhalte auf Ihrer Website und in Ihrer Pressearbeit ein KI-Label brauchen, wie Sie Ihren Freigabeprozess belegbar aufsetzen und welche Themen daraus für Medien und Suche entstehen. Für eine erste Einschätzung können Sie hier ein kostenloses Strategiegespräch buchen: Termin auswählen.