Ein Video verbreitet sich in wenigen Stunden über Chat-Gruppen und soziale Netzwerke. Darin kündigt die Geschäftsführerin eines Familienunternehmens einen Stellenabbau an, den es nie gegeben hat. Ob ein Unternehmen eine solche Fälschung übersteht, entscheidet sich Monate vorher: an festgelegten offiziellen Kanälen und an einem öffentlichen Bestand echter Aussagen, an dem sich die Fälschung messen lässt.

Wer öffentlich auftritt, liefert das Rohmaterial für eine Fälschung selbst: Interviews, Podcastfolgen, Vorträge und Videos in sozialen Netzwerken. Das betrifft Konzernvorstände genauso wie die Ärztin mit eigenem Videokanal oder den Berater, der regelmäßig auf LinkedIn spricht. Die folgende Einordnung zeigt, wo das Risiko liegt und welche Vorbereitung vor dem Ernstfall wirkt.

Ein typisiertes Beispiel zieht sich durch den Text. Nehmen wir ein inhabergeführtes Familienunternehmen, dessen Geschäftsführerin häufig auf Fachkonferenzen spricht und Interviews gibt. Sie ist das Gesicht der Firma. Genau diese Sichtbarkeit macht sie angreifbar.

Warum Deepfakes ein Reputationsrisiko sind

Viele Unternehmen ordnen Deepfakes der IT-Sicherheit zu. Für die Reputation greift das zu kurz. Eine gefälschte Videokonferenz führt zu einer falschen Überweisung. Sobald eine erfundene Stellungnahme der Geschäftsführung kursiert, steht das Vertrauen von Belegschaft und Kunden auf dem Spiel.

Wie real die Gefahr ist, zeigt ein Betrugsfall aus Hongkong aus dem Jahr 2024. Ein Mitarbeiter des britischen Ingenieurunternehmens Arup gab nach einer Videokonferenz mit dem vermeintlichen Finanzchef Überweisungen über rund 200 Millionen Hongkong-Dollar frei. Das entsprach damals etwa 25 Millionen US-Dollar. Nach Erkenntnissen der Hongkonger Polizei war die Konferenz vorproduziert. Die Täter hatten öffentlich zugängliche Video- und Tonaufnahmen der imitierten Führungskräfte verwendet. Arup bestätigte später, Opfer des Betrugs geworden zu sein.

Für die Reputation zählt ein Detail dieses Falls besonders: Den Tätern genügte öffentlich verfügbares Material. Jedes Interview und jeder Podcastauftritt einer Führungskraft liefert solches Material. Sichtbarkeit erhöht also das Risiko. Richtig aufgebaut, ist sie zugleich ein wirksamer Schutz.

Die Bandbreite möglicher Fälschungen reicht weit über Zahlungsbetrug hinaus. Eine erfundene Sprachnachricht deutet einen Regelverstoß im Einkauf an. In einem manipulierten Video nennt der Vorstand falsche Geschäftszahlen. Angeblich äußert sich eine Praxisinhaberin abfällig über ihre Patienten. Ein Fachanwalt wirbt in einem gefälschten Clip für eine fragwürdige Geldanlage.

Wenn Unternehmen beweisen müssen, was nie passiert ist

In einer klassischen Krise erklärt ein Unternehmen, was geschehen ist. Bei einem Deepfake muss es glaubhaft machen, dass etwas nie passiert ist. Tausende Menschen haben das Video zu diesem Zeitpunkt womöglich schon gesehen. Für viele von ihnen wirkt es wie ein Beweis.

Im typisierten Familienunternehmen landet das gefälschte Video an einem Montagmorgen in der Chat-Gruppe einer Abteilung. Bis zum Mittag teilen es Mitarbeiter in weiteren Gruppen. Eine Redakteurin der Lokalzeitung ruft an und fragt nach dem Stellenabbau. Ohne Vorbereitung beginnt jetzt die Suche nach Zuständigen. Die IT prüft das Video, während die Pressestelle auf eine Freigabe wartet. In dieser Zeit füllen Gerüchte die Lücke.

Daraus folgt ein zweites Risiko. Je bekannter Deepfakes werden, desto leichter lässt sich echtes Material als Fälschung abtun. Ein früherer Geschäftspartner bestreitet etwa eine echte Videozusage der Geschäftsführerin mit dem Hinweis, die Aufnahme sei manipuliert. Für Unternehmen heißt das: Sie brauchen einen Weg, die Echtheit ihrer eigenen Aussagen nachzuweisen.

Was konkret hilft: die erste Stunde nach einer Fälschung

Die erste Reaktion entscheidet, wer die Deutung übernimmt. Langes Schweigen überlässt sie dem Angreifer. Eine empörte Gegendarstellung mit dem Video im Anhang verbreitet die Fälschung weiter. Gute Krisenkommunikation reagiert schnell und hält das gefälschte Material klein.

Mit Vorbereitung verläuft derselbe Montag anders. Die Geschäftsführerin weiß sofort, dass sie diesen Satz nie gesagt hat. Innerhalb der ersten Stunde erscheint auf der Website und im LinkedIn-Profil der Firma eine kurze Klarstellung. Sinngemäß steht dort: Ein Video mit ihrem Gesicht ist im Umlauf und nicht echt. Die Belegschaft erfährt das über den internen Kanal, bevor die Lokalzeitung berichtet. Den Anruf der Redakteurin nimmt eine benannte Ansprechperson mit vorbereiteten Antworten entgegen.

Die Klarstellung zeigt das Video nicht und gibt seinen Inhalt höchstens in einem Halbsatz wieder. Jedes erneute Zeigen bringt die Fälschung vor neue Augen. Im Mittelpunkt steht deshalb die Einordnung durch das Unternehmen.

Für Experten und Selbstständige gilt dasselbe Prinzip im kleineren Maßstab. Ein Coach, dessen Stimme in einer gefälschten Sprachnachricht auftaucht, stellt die Klarstellung in seinen Newsletter und auf sein Profil. Seine Stammkunden kennen diese Kanäle und vertrauen ihnen.

Warum Präsenz in seriösen Medien vor Fälschungen schützt

Aus Sicht von PR Profis gehört ein dichter Bestand echter Aussagen zur wichtigsten Vorsorge gegen Deepfakes. Wer eine Person aus Interviews und Fachbeiträgen kennt, bemerkt einen Widerspruch zu ihren bekannten Positionen schneller. Eine Redakteurin, die die Geschäftsführerin aus früheren Gesprächen kennt, ruft vor einer Veröffentlichung bei ihr an. Für eine Redaktion ohne diesen Kontakt ist die Geschäftsführerin eine Unbekannte in einem spektakulären Video.

Dasselbe Prinzip greift in Suchmaschinen. Wer nach dem Namen der Geschäftsführerin sucht, stößt im besten Fall auf ihre Interviews in Fachmedien und auf eine gepflegte Profilseite. Antwortsysteme mit künstlicher Intelligenz greifen ebenfalls auf solche Quellen zurück. Ein einzelnes, massenhaft geteiltes Video steht dann gegen eine Spur aus mehreren Jahren.

Für die Kundengewinnung hat diese Vorsorge einen Nebeneffekt. Interessenten prüfen vor einer Anfrage, wer hinter einem Angebot steht. Dieselben Interviews und Fachbeiträge, die eine Fälschung entlarven, belegen in diesem Moment die Expertise.

Was der AI Act regelt und wo seine Wirkung endet

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung, des sogenannten AI Act. Wer mit KI realistisch wirkende Videos oder Tonaufnahmen erzeugt, die als Deepfake gelten, muss grundsätzlich offenlegen, dass sie künstlich entstanden sind. Anbieter generativer Systeme, also von Programmen zur Erzeugung von Inhalten, müssen ihre Ergebnisse maschinenlesbar kennzeichnen. Für künstlerische und satirische Inhalte gelten Sonderregeln. Bei Verstößen sieht die Verordnung Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Kleine und mittlere Unternehmen haben eigene Obergrenzen.

Für die Kommunikation hat die Regel zwei Seiten. Gegen Angreifer hilft sie wenig. Wer einer Geschäftsführerin bewusst falsche Worte in den Mund legt, hält sich an keine Kennzeichnungspflicht. Wichtig ist die Regel für die eigene Glaubwürdigkeit. Nehmen wir an, ein Unternehmen setzt in Videos zur Personalgewinnung einen ungekennzeichneten KI-Avatar seiner Geschäftsführerin ein, also eine künstlich erzeugte Videofigur. Muss es später eine Fälschung bestreiten, fehlt ihm der Vertrauensvorschuss.

Was Unternehmen und Experten jetzt tun sollten

Die Vorbereitung beginnt mit einer Bestandsaufnahme. Wo verlassen sich Menschen in Ihrem Unternehmen auf eine bekannte Stimme oder ein bekanntes Gesicht? In der Buchhaltung ist es die Sprachnachricht des Chefs, die eine eilige Zahlung anweist. In einer Kanzlei ist es der Videoanruf eines Mandanten, der neue Kontodaten durchgibt.

Für solche Anweisungen gilt künftig ein zweiter Weg. Oft genügt ein Rückruf über eine bekannte Nummer. Bei Zahlungen und Änderungen von Bankdaten kommt das Vier-Augen-Prinzip hinzu, also die Freigabe durch eine zweite Person.

Kommunikation und IT gehören in dieselbe Runde. Gemeinsam legen sie fest, welche Personen und Kanäle besonders sichtbar sind. Ein Monitoring, also die laufende Beobachtung von Erwähnungen im Netz, meldet verdächtige Inhalte früh. Die offiziellen Kanäle stehen gut auffindbar auf der Website. Eine vorformulierte Klarstellung liegt bereit und lässt sich in Minuten anpassen.

Entscheidend bleibt der Aufbau echter Sichtbarkeit. Interviews in Fachmedien und Gastbeiträge brauchen Monate, bis sie im Netz eine verlässliche Spur bilden. Im Ernstfall lässt sich diese Spur nicht nachholen.

Prüffragen: Wie gut ist Ihr Unternehmen auf einen Deepfake vorbereitet?

Die folgenden sieben Fragen eignen sich für die nächste Runde mit Geschäftsführung und Kommunikationsverantwortlichen. Jedes Nein markiert eine Lücke.

• Haben Sie festgelegt, über welche Kanäle offizielle Aussagen Ihres Unternehmens erscheinen, und stehen diese Kanäle sichtbar auf Ihrer Website?
• Wissen Ihre Mitarbeiter, wie sie eine ungewöhnliche Anweisung per Sprachnachricht oder Videoanruf über einen zweiten Weg bestätigen?
• Gibt es für Zahlungsfreigaben und Änderungen von Bankdaten ein Vier-Augen-Prinzip, das ohne Ausnahme für Anweisungen der Geschäftsführung gilt?
• Ist benannt, wer im Verdachtsfall entscheidet und wer nach außen spricht?
• Liegt eine kurze vorformulierte Klarstellung bereit, die Sie innerhalb einer Stunde veröffentlichen?
• Finden Journalisten und Interessenten bei einer Suche nach Ihrem Namen echte Interviews und Fachbeiträge, an denen sich eine Fälschung messen lässt?
• Kennzeichnen Sie eigene KI-generierte Inhalte so, wie es der AI Act seit August 2026 verlangt?

FAQ zu Deepfakes und Krisenkommunikation

Was ist ein Deepfake?

Ein Deepfake ist ein Video oder eine Tonaufnahme, die mit künstlicher Intelligenz erzeugt oder verändert wurde und eine echte Person täuschend nachahmt. Für Unternehmen wird das zum Risiko, wenn Fälscher Führungskräften erfundene Aussagen in den Mund legen.

Was tun, wenn ein gefälschtes Video der Geschäftsführung kursiert?

Veröffentlichen Sie früh über Ihre offiziellen Kanäle eine kurze Klarstellung, dass der Inhalt geprüft wird oder nicht echt ist. Zeigen Sie das Video dabei nicht erneut. Informieren Sie die Belegschaft intern, bevor sie es aus den Medien erfährt. Presseanfragen gehen an eine vorher benannte Ansprechperson.

Betrifft das Risiko kleine Unternehmen und Selbstständige?

Ja, sobald eine Person öffentlich mit Bild und Stimme auftritt. Im Betrugsfall bei Arup aus dem Jahr 2024 nutzten die Täter nach Erkenntnissen der Hongkonger Polizei öffentlich zugängliche Aufnahmen. Eine Ärztin mit Videokanal oder ein Coach mit Podcast stellt vergleichbares Material bereit.

Müssen Unternehmen KI-Inhalte kennzeichnen?

Seit dem 2. August 2026 verlangt Artikel 50 des AI Act grundsätzlich, realistisch wirkende KI-Inhalte mit Deepfake-Charakter als künstlich erzeugt offenzulegen. Für künstlerische und satirische Inhalte gelten Sonderregeln. Den Einzelfall klärt eine rechtliche Beratung.

Wann lohnt sich externe Unterstützung bei der Deepfake-Vorsorge?

Externe Unterstützung lohnt sich, wenn Führungskräfte öffentlich sichtbar sind und niemand festgelegt hat, wer im Ernstfall spricht. Eine PR-Agentur bereitet Abläufe und Klarstellungen vor. Parallel baut sie den Bestand echter Medienauftritte auf, an dem sich Fälschungen messen lassen.

Fazit: Vertrauen braucht einen überprüfbaren Absender

Deepfakes verändern, worauf Vertrauen beruht. Lange genügte ein bekanntes Gesicht als Beleg für eine Aussage. Künftig zählt, ob eine Aussage über einen bekannten Weg kommt und zu dem passt, was eine Person nachweisbar öffentlich vertreten hat. Krisenvorsorge wird damit zur Aufgabe der Kommunikation, lange bevor eine Fälschung auftaucht.

Die Geschäftsführerin aus unserem Beispiel übersteht den Montag, weil ihr Unternehmen zwei Fragen vorher geklärt hat: wo offizielle Aussagen erscheinen und wer spricht. Ihre Spur aus Interviews und Fachbeiträgen liefert Journalisten den Vergleich. Diese Spur schützt im Ernstfall und überzeugt Interessenten, lange bevor sie eine Anfrage stellen.

PR Profis kann prüfen, welche Ihrer öffentlichen Aussagen als echte Referenz taugen und welche Abläufe für einen Deepfake-Fall noch fehlen. Für eine erste Einschätzung können Sie hier ein kostenloses Strategiegespräch buchen: Termin auswählen.