Ein Konzernchef, der beim Klimathema selbstsicher postet, erreicht weniger Menschen als einer, der Sorge zeigt. Für Unternehmer und Experten folgt daraus eine klare Regel: Der Ton muss zum Thema passen. Fehlt diese Passung, verliert selbst eine gute Botschaft an Glaubwürdigkeit.
⭐ Kurz-Antwort
Gute CEO-Kommunikation hat keinen festen Einheitston. Eine im September 2026 veröffentlichte Studie der Universität Hohenheim belegt: Selbstsichere Posts von Konzernchefs auf der Plattform X werden häufiger geteilt, bei Klimathemen schrumpft dieser Vorteil. In einem Begleitexperiment erhielt ein besorgt formulierter Klimapost mehr Aufmerksamkeit als die selbstsichere Fassung. Für Führungskräfte und Personenmarken heißt das: Vor jedem öffentlichen Beitrag steht die Frage, welche Haltung das Thema verlangt und was das Publikum von der eigenen Rolle erwartet.
📌 Warum das relevant ist
Viele Geschäftsführer und Selbstständige bauen ihre Sichtbarkeit mit einem einheitlichen Auftritt auf. Sobald sie über ernste Themen sprechen, trägt dieser Auftritt nicht mehr. Typische Beispiele sind Krankheit, Arbeitsplatzabbau oder eine Krise in der eigenen Branche. Der Ton entscheidet dann, ob Leser Kompetenz erkennen oder Gleichgültigkeit.
CEO steht für Chief Executive Officer, also Vorstandschef oder Geschäftsführer. In inhabergeführten Unternehmen, Praxen und Kanzleien übernimmt der Inhaber diese Rolle. Seine Sätze prägen das Bild des ganzen Hauses.
Wie eng Tonlage und Thema zusammenhängen, zeigt ein Projekt von PR Profis mit einer Expertin für betriebliche Prävention und Führung. Ihr Thema war schwer zu greifen: das ständige Funktionieren als Risiko. Der Fall begleitet diesen Artikel, weil er im Kleinen sichtbar macht, was die Forschung für Konzernchefs belegt.
Was die Studie der Universität Hohenheim über den Ton von Chefs zeigt
Selbstsicherheit bringt Reichweite, solange das Thema sie verträgt. Forschende der Universität Hohenheim haben mit Kollegen weiterer Hochschulen 5.544 englischsprachige Posts ausgewertet. Sie stammen von 50 Chefs einiger der umsatzstärksten Unternehmen weltweit. Veröffentlicht wurden die Beiträge zwischen Januar 2022 und April 2024 auf der Plattform X. Als Maßstab diente die Zahl der Weiterleitungen.
Bei den meisten Themen ergab sich das erwartbare Bild. Je entschlossener ein Chef formulierte, desto öfter teilten Nutzer seinen Beitrag. Sorge und Angst im Text gingen insgesamt mit weniger Resonanz einher.
Klimaposts folgten einer anderen Logik. Sie wurden insgesamt seltener geteilt. Zugleich schrumpfte bei ihnen der Vorteil des sicheren Tons. Besorgte Formulierungen schadeten dort deutlich weniger als bei anderen Themen.
Ein Online-Experiment mit 119 Personen stützt den Befund. Ein erfundener Klimapost in besorgtem Ton erhielt mehr Aufmerksamkeit als dieselbe Nachricht in selbstsicherer Fassung. Die Testpersonen zeigten mehr Bereitschaft, den besorgten Beitrag zu teilen und das Unternehmen weiterzuempfehlen.
Die Forschenden erklären das mit Passung. Wenn Sprache und Thema zusammenpassen, verarbeiten Leser die Botschaft leichter. Diese Leichtigkeit steigert die Aufmerksamkeit, und Aufmerksamkeit führt zu Interaktion.
„Es gibt keine generell wirksame Sprache für die Social-Media-Kommunikation von CEOs“, sagt Co-Studienleiterin Marion Büttgen. Entscheidend sei, ob der Sprachgebrauch zum Thema und zu den Erwartungen des Publikums passe.
Zur Einordnung gehören die Grenzen der Untersuchung. Sie betrachtet englischsprachige Beiträge auf X zum Klimathema. Ob sich das Muster auf LinkedIn, auf deutsche Texte oder auf Krisen übertragen lässt, muss weitere Forschung klären. Die Grundaussage deckt sich mit der Erfahrung aus der Medienarbeit von PR Profis: Ein Ton, der am Thema vorbeigeht, kostet Glaubwürdigkeit.
Das Risiko: ein Einheitston für alle Themen
Viele Führungskräfte legen sich einmal auf einen Ton fest und behalten ihn bei. Auf LinkedIn dominiert ein zupackender, optimistischer Stil. Zu Erfolgsmeldungen passt er gut. Bei ernsten Themen wirkt derselbe Stil kalt.
Ein typischer Fall: Der Inhaber eines Handwerksbetriebs postet über volle Auftragsbücher im gewohnt forschen Ton. Wenige Wochen später muss er sich zu einem Arbeitsunfall äußern. Behält er seinen forschen Stil bei, lesen Kunden und Mitarbeiter darin Gleichgültigkeit.
Bei Ärzten und Therapeuten verschärft sich das Problem. Eine Praxis, die über eine schwere Diagnose im Werbeton spricht, verliert das Vertrauen betroffener Patienten. Kanzleien erleben Ähnliches, sobald es um Trennungen oder Erbstreit geht.
Das eigentliche Risiko betrifft die Reputation. Ein unpassender Beitrag bleibt im Gedächtnis, weil er etwas über Haltung verrät. Leser schließen vom Ton auf den Charakter. Wer bei einem ernsten Thema glatt formuliert, wirkt wie jemand, der das Thema für die eigene Reichweite benutzt.
Das Gegenteil geht ebenfalls schief. Wer bei jeder Gelegenheit Sorge zeigt, wirkt auf Dauer unsicher. Die Hohenheimer Forschenden betonen selbst, dass Chefs deshalb keineswegs grundsätzlich ängstlicher kommunizieren sollen.
Passt Ihr öffentlicher Ton zu den Themen, über die Sie sprechen?
PR Profis prüft, welche Themen Kunden und Medien von Ihnen erwarten und welche Tonlage Ihre Expertise dort glaubwürdig macht.
Ein Thema, zwei Tonlagen: was ein Projekt von PR Profis zeigt
Die Expertin für betriebliche Prävention und Führung stand vor dem typischen Problem weicher Themen. Ständiges Funktionieren als Risiko klingt relevant, bleibt für Redaktionen aber schwer greifbar. PR Profis hat das Kernthema deshalb zweimal ausgespielt, jeweils mit eigener Stimme.
In einem Karrieremagazin für Frauen erschien ein persönlicher Essay in der Ich-Perspektive. Leserinnen eines solchen Magazins suchen Texte, in denen sie sich wiederfinden. Eine persönliche Stimme wirkt dort glaubwürdig, weil sie Erfahrung zeigt.
Das Portal für betriebliche Prävention bekam einen sachlichen Fachbeitrag aus Führungsperspektive. Wer dort liest, verantwortet Gesundheit im Betrieb und braucht Argumente für Entscheidungen. Eine Bekenntnisgeschichte hätte dieses Publikum weniger überzeugt.
Am Ende standen zwei Platzierungen, die unterschiedliche Leser erreichen und sich gegenseitig stützen. Wer die Expertin über den Essay kennenlernt, findet im Fachbeitrag die fachliche Tiefe. Leser des Fachbeitrags entdecken im Essay den Menschen hinter dem Wissen.
Der Fall überträgt die Hohenheimer Erkenntnis auf die Medienarbeit. Die Haltung zum Thema blieb gleich. Angepasst hat sich allein die Tonlage, passend zum Medium und zu den Erwartungen seiner Leser. Persönliche und fachliche Ausspielung widersprechen sich dabei keineswegs, zusammen bilden sie ein System.
Warum der Ton über Reputation und Anfragen entscheidet
Der Ton ist ein Vertrauenssignal. Wer eine Beraterin, eine Ärztin oder eine Kanzlei sucht, liest vor der Anfrage oft deren Beiträge. Dabei prüfen Interessenten zweierlei: Weiß diese Person etwas, und nimmt sie mein Problem ernst?
Fachwissen beantwortet die erste Frage. Die zweite beantwortet der Ton. Ein Steuerberater, der über Nachzahlungen schreibt, gewinnt Mandanten, wenn er die Angst vor dem Brief vom Finanzamt anerkennt.
Für Medienplatzierungen gilt dieselbe Logik. Redaktionen wählen Experten danach aus, ob sie zum Ressort passen. Ein Gesundheitsportal erwartet andere Sätze als ein Wirtschaftsmagazin. Wer nur eine Tonlage beherrscht, bleibt auf einen Medientyp beschränkt.
Aus Sicht von PR Profis profitieren Experten in der KI-Suche, wenn ihre Kernaussage über alle Kanäle stabil bleibt und nur die Tonlage wechselt. KI-Suche meint Antwortsysteme, die Fragen direkt beantworten und dafür Aussagen aus dem Netz zusammenführen. Eine Haltung, die je nach Plattform kippt, erzeugt dort widersprüchliche Signale.
Was Unternehmer und Experten jetzt tun sollten
Trennen Sie Haltung und Tonlage bewusst. Ihre Haltung ist Ihre Position zum Thema und bleibt stabil. Die Tonlage ist die sprachliche Form und richtet sich nach Thema und Publikum.
Legen Sie für Ihre wichtigsten Themen fest, welche Tonlage sie verlangen. Für eine Zahnarztpraxis heißt das etwa: Neue Sprechzeiten dürfen freundlich und knapp klingen. Über Angstpatienten spricht dieselbe Praxis ruhig und verständnisvoll.
Bereiten Sie ernste Themen vor, bevor ein Anlass kommt. Unter Zeitdruck greifen viele auf ihren Standardton zurück. Ein vorbereiteter Satz zu einem schwierigen Thema schützt vor diesem Reflex.
Bewerten Sie Reichweite mit Augenmaß. Laut der Hohenheimer Auswertung wurden Klimaposts insgesamt seltener geteilt als andere Beiträge. Weniger Reaktionen bei einem ernsten Thema sagen deshalb wenig über die Qualität aus. Zählen sollte, wie der Beitrag bei den Menschen ankommt, die Sie erreichen wollen.
Der Tonfall-Check: sieben Prüffragen vor dem nächsten Beitrag
Die folgenden Fragen eignen sich für LinkedIn-Beiträge, Pressezitate und Interviews gleichermaßen.
- Welche Haltung vertreten Sie zu diesem Thema, unabhängig vom Kanal?
- Erwartet Ihr Publikum bei diesem Thema Zuversicht oder Ernst?
- Passt Ihr gewohnter Ton zu den Menschen, die das Thema persönlich betrifft?
- Wie wirkt der Beitrag auf jemanden, der betroffen ist und Sie nicht kennt?
- Zeigt der Text Verständnis für das Problem, bevor er eine Lösung anbietet?
- Würden Sie denselben Satz einem Kunden im persönlichen Gespräch so sagen?
- Bleibt Ihre Kernaussage stabil, wenn Sie den Beitrag für ein anderes Medium umschreiben?
Zögern Sie bei mehr als einer Frage, überarbeiten Sie den Ton vor der Veröffentlichung.
FAQ zur CEO-Kommunikation
Was ist CEO-Kommunikation?
CEO-Kommunikation umfasst alle öffentlichen Aussagen der Unternehmensspitze, etwa in Interviews und sozialen Netzwerken. In Praxen, Kanzleien und inhabergeführten Firmen übernimmt der Inhaber diese Rolle. Seine Aussagen prägen das Bild des gesamten Unternehmens.
Sollten Führungskräfte bei ernsten Themen Sorge zeigen?
Bei Themen, die Betroffenheit auslösen, wirkt ein besorgter Ton glaubwürdiger. Eine im September 2026 veröffentlichte Studie der Universität Hohenheim belegt das für Klimaposts von Konzernchefs auf X. Einen grundsätzlich ängstlichen Ton empfehlen die Forschenden ausdrücklich nicht. Maßstab bleibt die Passung zwischen Thema und Publikumserwartung.
Wie finde ich den richtigen Ton auf LinkedIn?
Starten Sie mit Ihrer Haltung zum Thema und fragen Sie dann, wer den Beitrag liest. Erfolgsmeldungen vertragen Zuversicht. Beiträge über Belastungen, Krankheit oder Krisen brauchen einen ruhigen Ton, der das Problem ernst nimmt.
Wann lohnt sich externe Unterstützung bei der CEO-Kommunikation?
Externe Unterstützung lohnt sich, sobald Sie regelmäßig zu ernsten Themen sprechen oder in Medien auftreten wollen. Eine PR-Agentur entwickelt Kernbotschaften und übersetzt sie in die Tonlage einzelner Medien. Vor Interviews bereitet sie Sie auf heikle Fragen vor.
Fazit: Wer den Ton steuert, steuert die Wahrnehmung
Selbstsicherheit zahlt sich dort aus, wo das Thema sie zulässt. Bei Themen, die Menschen bewegen, entsteht Vertrauen durch einen Ton, der die Schwere anerkennt. Die Expertin für Prävention hat ihr Thema deshalb in zwei Stimmen erzählt und in beiden Medien dieselbe Haltung vertreten.
Für Inhaber und Experten ergibt sich daraus eine konkrete Arbeitsaufgabe. Legen Sie eine Liste Ihrer Kernthemen an und notieren Sie zu jedem die passende Tonlage. Wer diese Liste vor dem nächsten Anlass besitzt, spricht im Ernstfall mit der richtigen Stimme.
PR Profis kann prüfen, welche Ihrer Themen eine eigene Tonlage brauchen und wie Ihre Haltung in Medien und auf LinkedIn stimmig wirkt. Für eine erste Einschätzung können Sie hier ein kostenloses Strategiegespräch buchen: Termin auswählen.
